工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入虎年，并沒(méi)有表現(xiàn)出虎虎生威的氣勢(shì)，而是有些狐假虎威的感覺(jué)。

以挖掘機(jī)市場(chǎng)為例，自2021年5月開(kāi)始的下滑勢(shì)頭，在2022年1月進(jìn)一步加劇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑幅度超過(guò)48%。雖然月度市場(chǎng)銷(xiāo)量還在中高位，但這種持續(xù)下滑，還是讓人感到壓抑。

更甚者，價(jià)格戰(zhàn)蔓延到各個(gè)品類和各個(gè)噸級(jí)。四十多萬(wàn)的20噸級(jí)挖掘機(jī)、三十多萬(wàn)的12噸全液壓壓路機(jī)、九十多萬(wàn)的25噸5節(jié)汽車(chē)起重機(jī)，各品牌在主力及非主力產(chǎn)品和噸級(jí)上的競(jìng)爭(zhēng)，早已是龍爭(zhēng)虎斗。

市場(chǎng)下行疊加價(jià)格戰(zhàn)，跟還是不跟？大家均是騎虎難下。砥礪前行，吃苦受累都不怕，怕的是看不到希望。收縮防守，說(shuō)起來(lái)容易，可是牽制和牽掛太多，尤其是內(nèi)心的不舍與不甘。

市場(chǎng)下行期，也是戰(zhàn)略發(fā)展期？

市場(chǎng)下行，大多數(shù)公司會(huì)選擇收縮防守。這不丟人，也很明智，這是順勢(shì)而為。但請(qǐng)注意，撤退不是逃跑。撤退是戰(zhàn)略選擇，有規(guī)劃好的措施和路徑。逃跑則意味著慌不擇路、丟盔卸甲。甚至不戰(zhàn)自敗、談虎色變。

市場(chǎng)下行，也有人認(rèn)為是難得的戰(zhàn)略發(fā)展期，會(huì)選擇彎道超車(chē)。此時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，可以用最小的代價(jià)，換取最大的成果。但請(qǐng)注意，彎道超車(chē)需要勇氣和能力，也要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的底氣。冬奧會(huì)上，谷愛(ài)凌在穩(wěn)獲獎(jiǎng)牌的情況下，選擇超高難度奮力一跳，她自己也清楚失敗的概率，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成功。

在市場(chǎng)上行期，縱身往前沖即可。在市場(chǎng)下行期，則容易出現(xiàn)決策上的舉棋不定、管理上的猶豫觀望、執(zhí)行上的模糊混亂。選擇擴(kuò)張還是收縮？是基于市場(chǎng)趨勢(shì)、品牌實(shí)力、客戶基礎(chǔ)和渠道能力，做出的綜合判斷，也反映出企業(yè)家的理想、抱負(fù)和情懷。選擇哪個(gè)方向，選擇哪種力度，都無(wú)可厚非。但請(qǐng)注意一點(diǎn)，一旦慎重做出選擇，一定要保持戰(zhàn)略定力。

打價(jià)格戰(zhàn)，還是做價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)？

價(jià)格戰(zhàn)，大家都深惡痛絕，但又被裹挾其中。在市場(chǎng)規(guī)模大時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，當(dāng)市場(chǎng)萎縮時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)逐步失去市場(chǎng)基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，今年的價(jià)格戰(zhàn)雖然還會(huì)延續(xù)，但會(huì)有所收斂，直接原因就是市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)生了根本性的變化。我們也可以比一下歷年的CR4（市場(chǎng)占有率前4位企業(yè)）和CR8（市場(chǎng)占有率前8位企業(yè)）數(shù)據(jù)，看看大品牌和小品牌在不同市場(chǎng)規(guī)模時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)，或許也能有一些發(fā)現(xiàn)。

價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)喊了很多年，大家也認(rèn)為很有道理，可是總是看不到實(shí)實(shí)在在的效果。尤其是遇到價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)馬上變成“紙老虎”。其實(shí)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)格戰(zhàn)并不矛盾，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)好，價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程多么艱苦都不怕，因?yàn)槌山桓怕视谢颈Ｕ希粵](méi)有價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，單純依靠打價(jià)格戰(zhàn)，成交概率不可控。長(zhǎng)期堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)在臺(tái)階上面，和高端品牌打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格拼的只是相對(duì)低；價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)做得不好，只能在臺(tái)階下面，和低端品牌打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格拼的是絕對(duì)低。

市場(chǎng)下行，蛋糕有限，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。不管是戰(zhàn)略擴(kuò)張，還是戰(zhàn)略收縮，只要你還想在市場(chǎng)上有一席之地，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。雖然知道二虎相斗，必有一傷，但是箭在弦上不得不發(fā)。價(jià)格戰(zhàn)要打，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)也要做，手里有了“核心價(jià)值”這個(gè)王炸，才可以坐山觀虎斗，看單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者如何赤膊上陣，如何變成紙老虎！ 

營(yíng)銷(xiāo)4P，重新取舍

產(chǎn)品，要堅(jiān)持差異化策略。很多人會(huì)說(shuō)現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重，哪有什么差異化呀？其實(shí)這就是問(wèn)題的本質(zhì)。如果你堅(jiān)持同質(zhì)化，你就看不見(jiàn)差異化，看見(jiàn)也視而不見(jiàn)。如果你堅(jiān)持差異化，你就會(huì)努力找不同，即便找不到、找不全，也會(huì)堅(jiān)持找。

【案例】   格力朱江洪在自傳中指出，“一個(gè)時(shí)期以來(lái)，社會(huì)上廣泛流行著一種叫‘同質(zhì)化’的傾向，說(shuō)的是像家電這類產(chǎn)品、技術(shù)日趨成熟，企業(yè)的品質(zhì)大同小異。這種思想對(duì)我們科技人員影響很大，束縛了他們進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)力。”董明珠也在自傳中表示，“時(shí)間將會(huì)證明，質(zhì)量、功能、技術(shù)和設(shè)計(jì)是比價(jià)格更重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。”

工程機(jī)械行業(yè)中，很多品牌制造商都有礦山型挖掘機(jī)。雖然都叫礦山型，有些品牌在燃油、粉塵、磨損、開(kāi)裂和保障等方面做了通盤(pán)考慮，有些品牌只是在鏟斗和小臂處，加了點(diǎn)加強(qiáng)筋。假如你在差異化方面希望有所收獲的話，礦山型挖掘機(jī)還可以在礦產(chǎn)類型、施工場(chǎng)景、用戶群感受細(xì)分等方面做出更多差異化的選擇，也可以結(jié)合實(shí)際工況做些減量化設(shè)計(jì)。

價(jià)格，要保持價(jià)格體系的穩(wěn)定性。價(jià)格戰(zhàn)不可避免，也要保持價(jià)格體系穩(wěn)定。打價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)需要，價(jià)格體系穩(wěn)定是系統(tǒng)內(nèi)部堅(jiān)固需要。堡壘都是從內(nèi)部突破的，這句話大家都知道。保持價(jià)格穩(wěn)定的方法有很多，有的品牌在價(jià)格保護(hù)方面做得也很好，前提是需要你認(rèn)為保持價(jià)格體系很重要。

渠道，要持續(xù)加強(qiáng)渠道營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)。什么是能力？就是別人做不到的事情，你或你的團(tuán)隊(duì)能夠做到。現(xiàn)在不少品牌在建設(shè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，形成這種局面，可能是渠道被動(dòng)優(yōu)化的原因，也可能是渠道主動(dòng)變革力量在背后推動(dòng)。行業(yè)中對(duì)直營(yíng)和代理也有不少爭(zhēng)議，大多圍繞運(yùn)營(yíng)成本、效率和監(jiān)管等方面展開(kāi)。筆者認(rèn)為，核心還在于分銷(xiāo)能力。以前的戴爾、現(xiàn)在的特斯拉，依據(jù)消費(fèi)類電子和高科技新能源汽車(chē)的產(chǎn)品特點(diǎn)，都采用直銷(xiāo)方式，業(yè)績(jī)都很好。

促銷(xiāo)，要有主動(dòng)性和創(chuàng)新性。促銷(xiāo)要向家電行業(yè)學(xué)習(xí)，不同階段促銷(xiāo)活動(dòng)有所側(cè)重；促銷(xiāo)要向汽車(chē)行業(yè)學(xué)習(xí)，促銷(xiāo)借口總是脫俗出新又合情合理；促銷(xiāo)要向服務(wù)行業(yè)學(xué)習(xí)，無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價(jià)值，價(jià)值雖小卻直抵內(nèi)心，“四兩撥千斤”又體面排場(chǎng)。場(chǎng)景設(shè)計(jì)、交互方式盡量采用線上電子手段，即公平公正，又體驗(yàn)良好。

【案例】   四年十萬(wàn)公里的免費(fèi)保修及免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，是雷克薩斯于2005年率先在華推出的一項(xiàng)服務(wù)，之后的2007年，又推出油電混合動(dòng)力車(chē)型六年十五萬(wàn)公里的免費(fèi)保修及免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，旨在為每一位車(chē)主提供全程無(wú)憂的尊崇用車(chē)體驗(yàn)。雷克薩斯這種延保政策，既是一種促銷(xiāo)手段，也是對(duì)其整機(jī)和配件價(jià)格體系的保護(hù)，還是對(duì)其“原裝進(jìn)口匠心品質(zhì)”產(chǎn)品定位的支撐。

工程機(jī)械行業(yè)中，也有很多制造商推出了各種延保政策。但是，部分品牌制造商的政策或措施，確實(shí)需要改進(jìn)。

個(gè)別品牌制造商提供延保，是為了打消客戶的顧慮，通過(guò)延保換取客戶的信任，可是由于承諾不到位或是不專業(yè)，給人的感覺(jué)是在強(qiáng)化自己的弱點(diǎn)。

個(gè)別品牌制造商有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，在索賠方面能夠真金白銀的付出，可是由于技術(shù)薄弱、流程繁瑣和物流混亂等原因，索賠滯后、維修拖沓等情況時(shí)有發(fā)生，讓客戶由感激變成氣憤。

總結(jié)  

工程機(jī)械虎年?duì)I銷(xiāo)無(wú)定式

總結(jié)一下，虎年確實(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)下滑、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等，這些客觀因素誰(shuí)也無(wú)法改變。是彎道超車(chē)，還是收縮防守？都有道理。鞋子合不合適？自己的腳最清楚。不管做出何種選擇，戰(zhàn)略目標(biāo)一定要明確，這樣才會(huì)更清楚“需要闖哪些龍?zhí)痘⒀ā保枰皩?duì)誰(shuí)虎視眈眈”，如何降龍伏虎。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，要打好價(jià)格戰(zhàn)，更要做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)之上的價(jià)格戰(zhàn)，才是如虎添翼。

  產(chǎn)品     要堅(jiān)持差異化策略，練就虎背熊腰。

  價(jià)格    要保持價(jià)格體系的穩(wěn)定性，不要虎頭蛇尾。

  渠道    要持續(xù)加強(qiáng)渠道營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)，團(tuán)隊(duì)中藏龍臥虎。

  促銷(xiāo)    要有主動(dòng)性和創(chuàng)新性，不要畫(huà)虎類犬。

工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有定式，虎年的關(guān)鍵不是努力，而是選擇！